Comment définir une Bonne Stratégie Commerciale ?

Afficher une croissance exponentielle sur le long terme, c’est le souhait de chaque entreprise. Et celles qui y parviennent ont toutes mis en place une stratégie commerciale efficace. 

Elles se sont fixées un cap et ont déployé les moyens marketing et commerciaux nécessaires pour réussir. 

Pas de développement pérenne sans stratégie de vente. 

Voyez-le comme un pilier sur lequel repose votre maison. 

Que vous soyez freelance, entrepreneur ou rattaché au service commercial de votre entreprise, une bonne stratégie commerciale vous permet de construire une base solide et de faire prospérer votre entreprise dans un contexte concurrentiel toujours plus important. 

Dans cet article, découvrez 5 étapes à suivre pour construire une stratégie commerciale efficiente.

1 - Analyser le marché 

La stratégie commerciale s’appuie sur une connaissance parfaite du marché et du positionnement de l’entreprise sur ce dernier. Vous devez donc analyser cet écosystème dont vous faites (ou ferez) partie. 

Quel est votre marché ? Comment est-il segmenté ? Quelle est votre cible ? Quels sont vos concurrents directs et indirects ? Quelles sont les opportunités et les menaces présentes sur ce marché ? Quelle est votre offre ? Dans quelle mesure se différencie-t-elle des autres ? Comment vous positionnez-vous par rapport à la concurrence ? 

La matrice de Porter est un outil intéressant pour analyser le marché. Elle met en lumière 5 forces concurrentielles à étudier :

• la concurrence directe ;
• les nouveaux entrants ;
• le pouvoir de négociation des fournisseurs
• le pouvoir de négociation des clients
• les produits de substitution. 

Être à l’écoute de votre marché

Ce travail est primordial pour analyser votre écosystème à l’instant T. Vous devez être connecté à votre marché tout le temps, au quotidien, sentir son pouls, prendre la température.

Pourquoi ? Parce que votre entreprise existe pour une seule raison : répondre à un besoin, à un problème chez vos clients. Votre entreprise ne vit que pour adresser les problèmes de vos clients.

Gardez à l’esprit qu’un marché est en constante évolution. Pour ne prendre qu’un exemple, le baladeur cassette était une révolution en son temps. Aujourd’hui, nous écoutons de la musique sur nos smartphones avec des AirPods. Et les baladeurs cassettes n’existent plus depuis bien longtemps. Pour continuer d’exister (ou du moins, pouvoir rebondir), les entreprises doivent être attentives aux évolutions du marché, de la concurrence et des besoins de leur cible. C’est votre rôle de comprendre et si possible d’anticiper les besoins du marché pour faire prospérer votre entreprise.

Quelle que soit votre activité, restez à l’écoute de votre marché. Faites de la veille régulièrement afin de pouvoir ajuster votre stratégie commerciale en fonction.

Utiliser les bons outils pour analyser votre marché

Pour vous aider, utilisez la matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats). C’est un outil intéressant d’analyse stratégique qui permet de mettre en lumière vos forces et faiblesses (axe interne à l’entreprise) et de les croiser avec les opportunités et menaces du marché (axe externe).

Vos forces : quelles ressources ou compétences actuelles constituent vos avantages concurrentiels ?

Vos faiblesses : quels aspects de votre business représentent un manque au regard de la concurrence ?

Les opportunités : quels facteurs extérieurs peuvent s’avérer favorables à votre business ?

Les menaces : quels freins, ou obstacles, liés à l’environnement dans lequel évolue votre entreprise peuvent vous impacter négativement ?

Présenter votre analyse SWOT sous forme de tableau synthétique à 2 axes. Appuyez-vous sur des faits et des données chiffrées utiles à la stratégie globale de votre entreprise. Vous pourrez ainsi dégager un diagnostic S.W.O.T. pertinent et des recommandations associées. 

2 - Identifier votre persona

S’adresser “à tout le monde” sans cibler, c’est finalement n’adresser personne. Mieux vaut concentrer vos efforts sur un profil type de client qui est susceptible d’acheter vos solutions. Un client pour lequel vous apportez réellement de la valeur. 

Pour ce faire, vous allez déterminer un profil client idéal, ou persona, en vous appuyant sur des critères de base et certaines données émotionnelles. 

Qui est-il ? Quel âge a-t-il ? Dans quel environnement évolue-t-il ? Quel est son quotidien ? Quelles sont ses problématiques ? Quels sont ses besoins ? Ses défis à relever ? Qu’attend-il ? En a-t-il conscience ? Comment s’informe-t-il ? Comment consomme-t-il et pourquoi ? Comment l’atteindre ? Par quels moyens ? 

Ce travail va vous permettre de comprendre la logique de vos consommateurs. C’est indispensable pour prospecter de manière efficace, conclure plus de ventes et assurer votre performance commerciale. En dressant le portrait robot de votre client idéal, vous serez en mesure de mieux vous adresser à lui, de bien cerner qui il est et ce dont il a besoin. Cela fait une grande différence dans votre stratégie marketing et votre communication envers lui. 

Comment faire pour récolter ces informations ? 

En allant discuter avec votre persona tout simplement ! Pour le connaître, rien de tel que d’aller à sa rencontre, échanger avec lui, lui poser des questions et comprendre ce dont il a besoin. 

Vous pouvez ensuite utiliser des outils marketing comme les entretiens qualitatifs et quantitatifs. Les enquêtes terrain notamment lorsque votre entreprise est déjà en place permettent de rassembler des données précieuses concernant votre cible. Vous pouvez coupler cette recherche préliminaire à des informations que vous trouverez sur vos réseaux sociaux, sur les forums, dans une étude de marché ou encore en analysant votre compte Google Analytics. 

Lorsque vous avez mis en commun toutes les données, vous pouvez faire ressortir les grandes tendances qui constituent votre persona. Par exemple, vous voulez lancer une box mensuelle sur le vin. Votre persona pourrait être un amateur de vin entre 30 et 40 ans qui ne s’y connaît pas ou peu en termes d’œnologie et qui souhaite parfaire son apprentissage théorique et pratique. Votre profil de client type vit aisément, aime que les choses soient simples et fait ses achats principalement sur le web. 

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3 - Fixer un cap pour une stratégie commerciale efficiente

Vous connaissez maintenant le potentiel de votre marché et de votre cible. Concentrez-vous à présent sur vos objectifs. 

Quelle est votre ambition ? Où voulez-vous être dans 3 ans ? Gagner des parts de marché ? Vous imposer sur le territoire national ? International ? Quel est votre but ? 

Il est très important de vous fixer un cap afin de donner un sens à vos actions et de savoir dans quelle direction vous travaillez. Pour atteindre ce cap, vous devez définir et prioriser des objectifs à court, moyen et long terme. 

Comment faire ? 

On s’appuie généralement sur la méthode SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réalisable, Temporellement défini. Ces indicateurs mnémotechniques cadrent la définition de chacun de vos objectifs. Autrement dit, ils doivent être clairement définis, chiffrés, ambitieux (mais pas trop), pertinents et délimités dans le temps. 

Prenons un exemple. Si vous vous cantonnez à “je veux booster mes ventes sur internet”, vous n’avancez rien de concret pour déployer votre stratégie commerciale. “Je souhaite augmenter mon chiffre d’affaires de 10 % sur le site cette année” vous permet de savoir où placer la barre, d’anticiper et ajuster vos actions si besoin. De même, restez cohérent vis-à-vis de votre entreprise face au marché. Rien ne sert de se fixer “je souhaite augmenter mon chiffre d’affaires de 60 % en 6 mois” alors que vous n’avez ni les moyens ni les ressources d’atteindre cet objectif.  

Des objectifs SMART bien définis vous font gagner du temps et de l’argent. Vous savez exactement ce que vous devez faire, dans quel but, avec quels moyens, quelles ressources. Cette méthode sert votre business d’un point de vue commercial et stratégique, mais également en termes de management et de communication avec le personnel engagé.

4 - Élaborer un plan d’actions commerciales

Vous entrez dans la phase opérationnelle de votre stratégie commerciale. 

Que vous vouliez acquérir de nouveaux clients, les fidéliser, faire la promotion d’un nouveau produit ou bien asseoir votre notoriété, vous devez structurer vos actions afin de déployer les différentes étapes de votre stratégie au bon moment. Tout en restant attentif aux moyens humains et matériels associés à ces actions. 

Autrement dit : Quoi ? À qui ? Comment ? Combien ? Quand ? 

Voyez le plan d’action commercial comme votre feuille de route annuelle, trimestrielle, mensuelle et hebdomadaire pour atteindre vos objectifs. Un repère, une boussole pour permettre à vos équipes marketing et commerciales d’aller d’un point A à un point B. 

Quelles actions mettre en œuvre ?

1- Le développement du réseau

Programmez des rencontres lors de salons professionnels, montez des partenariats, faites des tests produits afin de renforcer votre présence auprès de votre cible.

2- Les actions directes 

Prévoyez de la prospection par téléphone, e-mailing ou en physique. Une technique de stratégie commerciale très efficace dès lors qu’on a un argumentaire de vente bien ficelé, qu’on prépare les entretiens et les potentielles objections clients. Lorsque c’est pertinent (création d’entreprise), on pense également au crowdfunding via des plateformes telles que Ulule. Ce système permet de se faire connaître et de faire financer son projet en offrant une contrepartie. Ou encore la mise en place de campagnes de promotion, la publicité ciblée print et web, etc.

3- Les actions indirectes 

Pensez à la création de contenu optimisé pour le référencement (site internet et blog), aux webinaires et conférences, à la communication sur les réseaux sociaux. Utiliser le digital est utile tant pour se faire connaître, qu’améliorer son image, faire consommer ou encore fidéliser. 

Tenez compte du fait que la concurrence, l’information et les canaux de communication sont toujours plus nombreux aujourd’hui. De leur côté, les consommateurs sont devenus “zappeurs” et plus difficiles à atteindre. Il s’agit donc de redoubler d’ingéniosité afin d’éviter un investissement temps/argent dans le vide.

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5 - Analyser et ajuster la stratégie commerciale

Vous avez défini vos objectifs et vous avez privilégié plusieurs approches commerciales afin de les atteindre. Il vous reste maintenant à lister des indicateurs de suivi de performance (ou KPI - Key Performance Indicator) en fonction de vos besoins. Leur utilité ? “Ce qui peut être mesuré peut être amélioré”. Autrement dit, les KPIs vous permettent de mesurer les performances des actions engagées au regard des efforts déployés et de rectifier le tir si besoin. 

Par exemple, si vous avez un business en ligne, vous pouvez utiliser les indicateurs clés de performances tels que : le taux d’engagement, le taux de conversion, le taux de rejet, le taux d’abandon, le volume des ventes, etc.

Cette analyse vous permet de connaître l’efficacité de votre communication, de la prospection. Mais aussi de vous questionner sur la cohérence de votre positionnement, de votre offre par rapport à votre persona afin d’inverser la tendance si nécessaire. 

On teste, on analyse, on ajuste. 

Ce qu’il faut retenir pour bâtir une bonne stratégie : 

• étudiez votre marché, comprenez-le et suivez de près les tendances ; 
• ciblez les consommateurs qui deviendront vos clients ;
• définissez votre profil de client idéal ;
• fixez-vous des objectifs SMART ;
• listez les actions stratégiques à mettre en place pour atteindre ces objectifs ;
• structurez-les dans un plan d’action commercial ;
• établissez des KPIs ;
• ajustez votre stratégie selon les données de suivi.

Vous connaissez maintenant les 5 étapes indispensables pour définir une bonne stratégie commerciale. Vous souhaitez aller plus loin et discuter de votre stratégie avec moi ? Réservez dès à présent votre entretien stratégique GRATUIT : JE RÉSERVE MON ENTRETIEN STRATÉGIQUE GRATUIT.